1. Definujte svoje marketingové ciele

Neexistuje žiadna univerzálna definícia toho, čo je „marketingová stratégia“, ale ak by ste to mali zredukovať, mohli by ste povedať, že ide o akčný plán určený na propagáciu a predaj produktu alebo služby.

Pre obchodníka je nevyhnutné, aby ste definovali svoju marketingovú stratégiu predtým, ako budete pokračovať vo výbere exekučnej taktiky, pretože je to kombinácia oboch týchto prvkov, ktorá vám umožní dosiahnuť vaše obchodné ciele.

Aby ste pomohli kryštalizovať vašu stratégiu, existujú v podstate tri základné otázky, na ktoré je potrebné odpovedať:

  1. Kto je cieľový zákazník?
  2. Čo sa snažíme dosiahnuť vo vzťahu k cieľovému zákazníkovi (zákazníkom)?
  3. Ako prinútime cieľového zákazníka (zákazníkov), aby robili to, čo od nich chceme?

Odpoveď na prvú z týchto otázok – teda cieľový segment (segmenty), za ktorým sa chystáte – mala byť stanovená prostredníctvom hĺbkového prieskumu trhu a následnej segmentácie trhu.

Odpoveď na tretiu otázku bude alebo bude potrebné formulovať prostredníctvom „umiestnenia“ produktu alebo služby, tj mentálnej pozície produktu alebo služby v mysli cieľového zákazníka (zákazníkov). Inými slovami, akú myšlienku by ste chceli, aby mal cieľový zákazník a ktorá by ho povzbudila, aby si kúpil váš produkt alebo službu?

Takže zostáva len druhá otázka a odpoveďou na ňu je čokoľvek, čo definujete ako svoj cieľ pre cieľový segment alebo zákazníka .

Ak chcete pomôcť dostať sa k odpovedi na otázku „Čo?“ a preto definujte ciele, je dôležité pochopiť „nákupný lievik“ a kde sú najväčšie výzvy v súvislosti s konverziami z jednej fázy do druhej:

  • Povedomie
  • Úvaha
  • Prednosť
  • Nákup
  • Vernosť
  • Advokácia

Keď zistíte, aké sú kľúčové problémy, ktoré je potrebné riešiť, a kam musíte zamerať svoje úsilie a svoje (obmedzené) zdroje, aby ste dosiahli čo najväčší vplyv, môžete definovať svoje marketingové ciele, ideálne pomocou rámca SMART: špecifický, merateľný, ambiciózny, realistický a limitovaný časom.

Po definovaní marketingového cieľa je čas začať premýšľať o taktike, ktorá by sa dala použiť na dosiahnutie cieľov a kto je najvhodnejší na to, aby vám pomohol urobiť správne rozhodnutia. Ak je reklama, vrátane reklamy v televízii, jedným z potenciálnych riešení, potom sa musíte porozprávať s agentúrnym partnerom alebo vlastníkom média / vysielateľom.

2. Vyberte si partnera pre spoluprácu

Pri prvom uvedení do televíznej kampane je dôležité vybrať si partnera. Určite môžete sami  jednať priamo s vysielateľmi, ale spoluprácu s agentúrnym partnerom vám môže poskytnúť cennú pomoc.

Mediálna agentúra

Dobrá agentúra by ma mať:

  • Hĺbkové znalosti o tom, ako funguje plánovanie a nákup televízie a poznať najúčinnejšie spôsoby oslovenia cieľového publika.
  • Prístup k údajom (meranie sledovania televízie) a systémy na analýzu údajov, napr. najlepšie konverzné programy pre vaše cieľové publikum.
  • Dlhodobé pracovné vzťahy s vysielateľmi a odborné znalosti pri rokovaniach o dohodách.
  • Pochopenie toho, čo môže každý vysielateľ ponúknuť a ktoré by mohlo prospieť vašej značke.
  • Poznať technické špecifikácie a požiadavky vysielateľov.

Inzerenti si najčastejšie vyberú mediálnu agentúru, ktorá naplánuje a kúpi médiá, a kreatívnu agentúru, ktorá príde so správnou stratégiou a produkuje reklamy, aj keď existujú aj agentúry, ktoré vykonávajú obidve činnosti.

Priamo – bez agentúry

Ak sa rozhodnete rokovať priamo s vysielateľmi, nájdete oddaných ľudí, ktorí vám môžu v tomto procese pomôcť. Títo ľudia sú pripravení pomôcť novým televíznym inzerentom na každom kroku, počnúc úvodnou krátkou konzultáciou až po rezerváciu miest pre vás. Výhodou priameho zadania môže byť cena. Vysielatelia nemajú dôvod nových partnerov znevýhodňovať – práve naopak.

3. Rozhodnite o stratégií vysielania

Televízna stratégia bude vytvorená v spolupráci s mediálnou agentúrou alebo vysielateľom, s ktorým ste uzavreli partnerstvo. V tejto časti uvádzame niekoľko usmernení, pre typy rozhodnutí ktoré je potrebné urobiť, a zásadné faktory, ktoré treba zohľadniť pri reklame v televízii.

1. Dlhodobá prítomnosť alebo viditeľné jednorázové prasknutie?

Byron Sharp, ktorý napísal biblickú knihu „Ako rastú značky“ obchodníkom, odporúča inzerentom „nepretržite oslovovať všetkých kupujúcich v kategórie služieb / produktov značky, a to fyzickou distribúciou a marketingovou komunikáciou.“ Teoreticky to dáva absolútny zmysel, ale v praxi, rozpočty to nedovoľujú. Realitou je, že inzerenti sa musia rozhodnúť, ako čo najefektívnejšie minúť svoj rozpočet, pričom kľúčové kompromisy sú medzi počtom oslovených ľudí a dĺžkou trvania kampane.

Schéma nižšie zhŕňa 4 možnosti dostupné v tomto aspekte televízneho plánu.

V závislosti od vašej konkrétnej situácie môže byť pre vás ktorákoľvek z týchto 4 možností tou správnou stratégiou, ale podľa prieskumu dát2decisions (špecializovaná agentúra, ktorá hodnotí vplyv reklamy na predaj), najlepším prístupom je budovanie povedomia o vašej značke na mnohých cieľových trhoch.

Z hľadiska merania je rozumné uskutočniť kampaň v relatívne krátkom časovom období, pretože potom je ľahšie posúdiť vplyv, ktorý mala na generovanie predaja. Výška vášho rozpočtu bude najväčším faktorom pri rozhodovaní. Čím väčší je váš rozpočet, tým viac má zmysel rozložiť ho na trochu dlhšie časové obdobie. Len dajte pozor, aby ste ho príliš nerozširovali, takže je nemožné zmerať dopad.

2. Kedy inzerovať?

Najlepší čas roka na reklamu v televízii sa bude líšiť v závislosti od vašej značky. Televízia sa oceňuje na základe ponuky a dopytu, takže náklady na reklamu v televízii sa budú líšiť v závislosti od ročného obdobia. Napríklad TV spoty sú najdrahšie v novembri pred Vianocami, pretože dopyt je veľmi vysoký.

3. Aké publikum kúpiť?

Keď si kúpite reklamný priestor televízie, kúpite si konkrétne cieľové publikum, t.j. ženy, 16 – 34 rokov, muži, mládež a podobne. Keďže prostredníctvom štandardnej televíznej spotovej reklamy nie je možné zacieliť iba na kupované publikum, vašu reklamu uvidia aj ľudia mimo tohto publika. Toto je jedna z výhod lineárnej televíznej reklamy, pretože títo ľudia sú úplne zadarmo, ale stále ich môže zaujímať váš produkt.

Čím je vaše publikum širšie, tým nižšia je cena za tisíc vzhliadnutí. Čím je vaše publikum menšie, tým drahšie je vaše CPT.  Kupovanie 16 – 34 rokov je násobne drahšie ako všetci dospelí.

Je tiež možné získať lacnejšiu kampaň televízii nákupom iba denných časov alebo menšieho publika. Toto môžeme nazvať kampaň s priamou odozvou, pretože ho zvyčajne používajú inzerenti, ktorí používajú prístup typu „aktivácia“ alebo „reakcia“, ktorá je založená na výzve na akciu. Tento typ kampane môže byť dobrým východiskovým bodom pre inzerentov a často najlepším spôsobom, ako otestovať a zistiť, na aký typ publika, programov a dennej doby by ste mali inzerovať.

4. Aké ďalšie faktory treba zvážiť?

Môžete sa rozhodnúť inzerovať v konkrétnych časových úsekoch alebo dňoch v týždni.
Inzerenti rýchloobrátkového tovaru radi inzerujú skoro ráno pred tým, ako ľudia nakupujú, zatiaľ čo reklama na poistenie má tendenciu inzerovať v nedeľu, pretože vtedy si ľudia s najväčšou pravdepodobnosťou spravujú svoj život. Ako vždy otestujte a zistite, čo je pre vaše podnikanie najlepšie.
Rôzne programy majú rôzne typy publika, napr. známy showprogram bude skvelým miestom na reklamu akýchkoľvek nových technologických produktov, varenia a potravín. Nájdite správny druh relácie pre svoju značku, pretože to zvýši efektívnosť vašej reklamy.

4. Tvorba televíznej reklamy 

Začína napísaním krátkej správy – briefu, ktorý  je dôležitou súčasťou procesu, pretože dobrá krátka správa vedie k lepšej komunikácii a v konečnom dôsledku k lepšej práci.

Predtým, ako začnete, potrebné je si položiť niekoľko otázok:

  • Aké sú kľúčové ciele tejto reklamnej kampane?
  • Existuje problém, ktorý sa snažíte vyriešiť?
  • Aká je osobnosť vašej značky? Aký tón hlasu teda chcete mať?
  • Aké sú najdôležitejšie atribúty značky, ktoré chcete dodať?
  • Sú zahrnuté nejaké časovo citlivé dátumy, napr. spustenie nového produktu?
  • Koľko peňazí chcete minúť?

Inzerenti sa zvyčajne rozhodnú spolupracovať s kreatívnou alebo full-service agentúrou a ich kreatívnym partnerom. Inzerenti sa môžu tiež rozhodnúť spolupracovať priamo s vysielateľmi a ich vlastnými kreatívnymi tímami, alebo produkčnou spoločnosťou.

V obidvoch prípadoch sa uskutoční úvodné stretnutie, na ktorom budete na základe vyššie uvedeného stručného informovania kreatívneho tímu informovať o tom, čo chcete. Je to ich príležitosť, aby vás informovali o tom, aký bude konečný produkt, a vaša príležitosť vysvetliť, čo je pre vás najdôležitejšie a aké sú vaše očakávania.

5. Zmerajte výsledky a preskúmajte ich

Po dokončení televíznej kampane je dôležité, aby inzerent vyhodnotil kampaň z hľadiska doručenia aj obchodných výsledkov.

Nájdite prirodzenú základňu

Ak chcete posúdiť úspech kampane, musíte vedieť čo s čím porovnávate. Môžete si vytvoriť vlastný zoznam inzerentov / konkurentov s kým sa porovnávate. Môžu to byť inzerenti, ktorí vysielali reklamu v rovnakom čase ako vy, s podobným cieľovým publikom.

Vyhodnoťte svoje televízne vysielanie

Televízne kampane majú mnoho rôznych tvarov a veľkostí a kvalita zobrazovania kampaní sa môže tiež líšiť. Existuje niekoľko rôznych prvkov, ktoré je možné vyhodnotiť s cieľom určiť kvalitu doručovania televíznych kampaní.

3 tradičné parametre kvality:

  • Peak – Televízny deň je rozdelený na niekoľko rôznych častí dňa. Optimálny denný čas je prime time (rozdelený na skorý a neskorý). Prime time je čas, kedy idú tie najatraktívnejšie programy, sú pri ňom najväčšie a najcennejšie publiká. Je to obvykle čas 17:30 – 22:59.
  • PIB je skratka pre pozíciu v reklamnom bloku. Hlavným znakom PIB ako kvalitatívnej metriky je dostať svoju značku čo najbližšie k obsahu, a preto najhodnotnejšou pozíciou je 1, 2 a posledná prestávka.
  • CVE alebo Center vs. End sa týka toho, do ktorého reklamného bloku spadne váš spot  – uprostred relácie (Center) alebo na konci relácie (End). Tradičná metrika považuje prestávky v strede za cennejšie vzhľadom na myšlienku, že úrovne zapojenia publika sú v polovici programu najvyššie.

Niekedy sa oplatí pozrieť sa na všetky 3 prvky izolovane. Optimálnou pozíciou pre reklamu by bola poloha v bloku v strede reklamnej prestávky počas vrcholnej šou.

Prístup k najlepším reláciám. Možno budete chcieť vysielať pri najsledovanejších reláciách v čase vašej kampane, ak budete mať takú možnosť.

Konverzia publika – keď sa pozriete na svoje obchodné publikum, uvidíte, ako sa konvertovalo na cieľové publikum.

Stojí za zmienku, že vyššie uvedené informácie sú iba sprievodné a nebudú platiť pre všetkých inzerentov. Napríklad, najatraktívnejšie relácie znamenajú vyššiu pozornosť, ale menšiu sústredenosť na reklamné správy, ktoré uvidia. Ak má teda KPI inzerenta priniesť určitú formu okamžitej reakcie, možno bude lepšie sústrediť svoje vysielacie časy na koniec reklamného bloku.

Zmerajte obchodné výsledky

Existuje niekoľko rôznych spôsobov, ako môžete sledovať vplyv televíznej reklamy. Niektoré sú zjednodušené a dajú sa urobiť lacno alebo zadarmo, zatiaľ čo iné budú vyžadovať nástroje tretích strán, aby vyhodnotili kampaň podrobnejšie.

  • Domáci nástroj
    Najjednoduchší a nákladovo najefektívnejší spôsob vyhodnotenia televíznej aktivity je sledovanie vašej výkonnosti (predaj, webový prenos, páči sa mi atď.) vs. televíznej aktivity. V čase začatia vašej kampane by ste mali dostať mediaplán, kedy bude televízna reklama vysielaná, vrátane odhadu počtu ľudí, ktorí si ju pozrú. Prípadne po kampani sledujte, aký veľký záujem online vaša televízna aktivita vyvolala.


  • Hodnotiace nástroje
    V zahraničí je k dispozícii množstvo nástrojov a systémov, ktoré vám pomôžu vyhodnotiť vašu televíznu aktivitu. Jedným takýmto nástrojom je nástroj Adalyser, nástroj na analýzu údajov a tvorbu prehľadov pre inzerentov a mediálne agentúry, ktoré chcú sledovať a zdieľať výkonnosť marketingu. Odberatelia adalyserov získajú prehľad o svojich údajoch; dokážu analyzovať údaje, vizualizovať a zdieľať výsledky ľahko a optimalizovať výdavky na médiá.


  • Hodnotenie tretej strany
    Ďalšou možnosťou je zamestnať externú spoločnosť, aby preskúmala vašu televíznu aktivitu a analyzovala jej výkon. Existuje mnoho rôznych spoločností vykonávajúcich audit médií, pričom každá z nich má mierne odlišné prístupy s rôznymi ponukami.
Záverečná myšlienka

Je dôležité sa rozhodnúť čo očakávate od svojich televíznych výsledkov. Audiť sa spája s vynaloženými nákladmi a vyskytujú sa úskalia v súvislosti s  použitím týchto informácií na nadmernú optimalizáciu vášho televízneho programu. Ak zaznamenáme nadmerný úspech v utorok skoro popoludní, nemusí to znamenať, že vysielanie každý utorok je kľúčom k úspechu. Akákoľvek optimalizácia vyžaduje hĺbkovú analýzu pre informované rozhodnutia. Vždy pamätajte – televízia má schopnosť dosahovať okamžité výsledky, ale je to iba časť príbehu. Veľká časť účinku televízie sa prejaví v dlhodobom horizonte.