Meranie sledovanosti v regionálnej TV

Meranie sledovanosti v regionálnej TV

Meranie sledovanosti v regionálnej TV 1000 563 Najbližšia televízia v okolí

Pri plánovaní televíznej kampane je to jednou z prvých a najdôležitejších otázok, na ktoré musíte odpovedať. Kto je vaša cieľová skupina? Aký je ich životný štýl a mediálne návyky? Ako sa to premieta do publika pre nákup televízneho vysielania?

Ak vieme kto televíziu pozerá, ktoré programy pozerá, zistíme ľahko kde reklamu umiestniť. Iní pozerajú reality show, iní spravodajstvo, relácie pre ženy, hudobné relácie pre mladých ale aj starších, šport – každá  z nich má svojho diváka. Napríklad filmy a reality show sleduje  masový divák s rôznym vzdelaním, relácie pre ženy – samozrejme ženy rôzneho veku, ktoré rozhodujú o nákupoch. Tie zaujímajú ich témy zdravia, starostlivosti o telo, stravovanie, móda a životný štýl.

Užitočné je vedieť aj, aké majú ľudia motívy pre sledovanie televízie a aké sú ich potreby pre sledovanie videa. Ak vieme, kto je náš kupujúci, teda komu chceme produkt predať, u koho vybudovať povedomie o značke, logicky nám aj bez zložitého študovania analýz napadne, ktorá televízia a pri ktorom programe bude najvýhodnejšia (samozrejme s aspektom na cenu a ďalšie faktory)

Cieľová skupina – regionálne vysielanie

Má univerzálnu skupinu tých ktorí sa zaujímajú o život v okolí, najmä seniori a ľudia v zrelom veku.
Je to skupina ľudí, ktorá disponuje peniazmi: odrastené deti, splatená hypotéka, bohaté deti, dobrý dôchodok a túžba užiť si ešte života. Patrí tu aj skupina päťdesiatnikov, ktorí sú kariérne vysoko, alebo podnikali, byt si kúpili v čase, keď sa to dalo dalo kúpiť etc.

Marketéri túto skupinu zbytočne podceňujú – veď väčšinu národného a svetového bohatstva je v rukách 50 +.  Títo ľudia aktívne športujú, zaujímajú sa o svoje zdravie a svojím životným štýlom dokazujú, že ešte nepatria „do starého železa“. Kupujú pre seba, svoje deti a vnúčatá, či pre nové frajerky 🙂
Veď je všeobecné známe, že populácia sa dožíva vyššieho veku ako v minulosti. A všeobecne stárne aj populácia – je ich väčšina.

Meranie sledovanosti

Existuje niekoľko rôznych nástrojov, ktoré nám môžu pomôcť identifikovať a pochopiť viac o cieľovej skupine a poskytnúť základný prehľad o publiku pri plánovaní a kúpe televízie.

1. Peoplemetrové meranie sledovanosti

Peoplemeter  je zariadenie, ktoré meria koľko divákov pozerá televízor v domácnosti – v akom čase a aký program. Peoplemetre slúžia na meranie sledovanosti televíznych programov.

Sú rozmiestnené v niekoľkých tisícoch domácnostiach. Domácnosti sú vybrané tak, aby štatisticky zodpovedali zloženiu obyvateľstva.
Vďaka peoplemetrom vedia televízie okamžite po odvysielaní programu aká bola jeho sledovanosť a aká bola sledovanosť programov konkurencie. Na základe toho potom upravujú štruktúru vysielaných programov.  

Na Slovensku sa peoplemetre používajú na vzorke 1200 domácností. Meranie v súčasnosti vykonáva spoločnosť Kantar – TNS Slovakia, zadávateľom je PMT s.r.o.

Regionálne stanice sa do systému nevedia dostať ani ako člen, ani kúpiť dáta.
TV Bratislava sa pokúsila získať dáta komerčným spôsobom, žiadala o vystavenej cenovej ponuky niekoľkokrát, ale kladnej odpovede sa nedočkala, vraj o tom majú rozhodnúť členovia PMT, s.r.o., ktorej majitelia sú národné komerčné stanice: Markíza, JOJ, RTVS a TA3.

2. Klasický kvantitatívny prieskum sledovanosti

Takýto prieskum využívajú regionálne televízie. Kvantitatívne prieskumy sú veľmi drahé, preto ich regionálne televízie používajú zriedka, ak vôbec. Bohužiaľ, ani štát nikdy ani jednorázovo neinvestoval niekoľko tisíc na to, aby zistil, aký význam má regionálne vysielanie.

TV Bratislava si dala spracovať prieskumu niekoľkokrát. Číslo je potešujúce – 20% z obyvateľov relevantného územia, pre ktoré vysiela. Je to aj v súlade s peoplemetrovým meraním staníc v zahraničí a teda podobná sledovanosť sa dá odhadovať aj u iných staníc na Slovensku.

Pre regionálne televízie peoplemetre nemajú význam

Jednoduché vysvetlenie: ak je v Bratislave 12 prístrojov a títo náhodou nesledujú TV Bratislava, znamenalo by to nulovú sledovanosť? To hádam nie! Zaujímavá je diskusia na Medialne.sk: Ako fungujú peoplemetre?

Vzhľadom k nízkemu počtu prístrojov v domácnostiach a skladbe obyvateľstva pre monotematickú (jeden typ programov) alebo regionálnu (nepokrýva celé územie) televíziu je také meranie skresľujúce.
Ešte prednedávnom sa k tomu priznávala aj TA3. Systém je nastavený tak, že to vyhovuje iba zakladateľom. https://finstat.sk/35840293/osoby_vo_firme 

Prevádzkovateľ peoplemetrov (TNS) výsledky sledovanosti regionálnej TV vie – ale nepovie
Napríklad k dnešnému dňu 1.3.2018 majú merané stanice spolu podiel 63,9 % z trhu. Trhom sú 4 milióny obyvateľov, ktorí sledujú televíziu. Merané stanice teda sleduje 2 556 000 obyvateľov SR. https://medialne.etrend.sk/grafy-a-tabulky.html

Zvyšný podiel na trhu ( 36,1%) majú české stanice, maďarské stanice a ostatné stanice.
Regionálne stanice sú z toho tie ostatné – nepomenované.
Koľko z tých 36,1% sú regionálne a lokálne stanice nevieme. Možno polovica, možno iba 10% – nemáme číslo, ktoré by nám pomohlo. Nie je možné tvrdiť, že lokálne vysielanie nikto nepozerá – to je rovnaký mýtus ako „televízia je mŕtva“.


SÚVISIACI OBSAH