TV príručka pre online podniky

TV príručka pre online podniky

TV príručka pre online podniky 720 480 Maria

Nárast v elektronickom obchode je pravdepodobne najväčším posunom v správaní podnikov spôsobeným pandémiou, ktorý vytvára prudký nárast nových online podnikov. Tieto nové podniky sú z hľadiska predaja a rastu vo veľkej miere závislé od marketingu. Nie je prekvapením, že vstupný bod do reklamy pre veľkú väčšinu online firiem sa zameriava na online kanály – pomocou vyhľadávania, sociálnych médií a online videa.

Nakoniec väčšina narazila na strop. Keď tak stane, je čas posunúť sa za hranice relatívnej bezpečnosti online médií a ľahko identifikovateľných online ciest zákazníkov.Televízna reklama je často kľúčovou súčasťou tejto ďalšej fázy ich marketingovo riadeného rastu.

Táto štúdia založená na inzerentoch, ktorí úspešne zvýšili objem svojej webovej návštevnosti prostredníctvom televíznej reklamy,poskytuje online podnikom ich vôbec prvú špecializovanú televíznu príručku, ktorá im pomôže. Analýza sa zaoberá úlohami, ktoré zohráva televízna reklama, ako sa to líši pre rôzne podniky a marketingové ciele a ako účinná je kombinácia televízie a vyhľadávania.

Metodológia

  • Kvalitatívne rozhovory s odborníkmi z odvetvia
  • Ekonometrická analýza 10 online firiem, ktoré úspešne zvýšili návštevnosť webu prostredníctvom televíznej reklamy

Kľúčové poznatky

Tri znaky, že je čas na televíziu

1. Šikovný nový produkt

  • Televízia je užitočným médiom na vzdelávanie spotrebiteľov vo veľkom meradle, nasmeruje zainteresovaných spotrebiteľov, ktorí rozumejú produktu a je pravdepodobnejšie, že si ho kúpia.
  • Obchod s vybavením pre domácu posilňovňu s novým návrhom dosiahol prostredníctvom televíznej kampane 200 000 návštev týždenne pri cene za návštevu 300-krát nižšej, ako je cena ich hrdinského produktu.

2. Keď potrebujete rýchlo škálovať

  • Autobazár online dosiahol 0,5 milióna návštev týždenne po zvýšení investícií do televízie.

3. Keď vám dôjdu efektívne online nákupy

  • Rast týchto značiek sa zvyčajne zastavil, keď dodatočné výdavky v ich zvyčajnom marketingovom mixe už neprinášali toľko prírastkových výnosov, a preto je potrebné prehodnotiť ich mediálny mix, aby pokračovali v odblokovaní rastu.
  • Modeling odhalil, že diétna značka mala najvyššiu týždennú návštevnosť webu 111 000 návštevníkov a v priemere 23 300 pred vyskúšaním televízie. Po ich spustení v televízii vrchol stúpol na 378 000 návštevníkov a priemer sa zvýšil na 99 000 návštevníkov.

Účinky televízie na vaše podnikanie

Okamžitá odpoveď viditeľná na vašich informačných paneloch

  • Údaje o jednotlivých značkách neustále ukazujú jasný vzťah medzi televíznou aktivitou a návštevnosťou webu. V rámci 10 modelovaných značiek prilákala televízia 42 % všetkých návštev, celkovo 50 miliónov.

Veľký efekt pri cene za návštevu porovnateľnej s reklamou vo vyhľadávaní

  • V rámci 10 analyzovaných značiek prilákala televízia 50 miliónov návštev s priemernou cenou za návštevu 2,11 GBP.
  • 6 z 10 značiek, ktoré sme modelovali, malo televízne náklady na návštevu od 1,90 do 2,50 £. V porovnaní so všeobecným vyhľadávaním, kde sú náklady značne variabilné, ale typická cena za kliknutie (návštevu) pri doručení darčekov je 1-3 £ a vo finančných službách 5-11 £.

Trvalé efekty reklamy, ktoré zvyšujú základný predaj

  • TV je účinná aj pri budovaní značky. Počas modelovania sa ukázalo, že TV reklama zameraná na značku spolu s reklamou Out of Home má najdlhšie trvajúce účinky, pričom 50 % tržieb prináša počas prvých 14 týždňov po aktivite a zvyšných 50 % počas zostávajúcich dvoch rokov po odvysielaní.

TV poháňa cenovo efektívne vyhľadávanie

Televízia podporuje nákladovo efektívne webové návštevy, pretože podnecuje ľudí, aby hľadali vašu značku, nie kategóriu

  • Z návštev webu iniciovaných televíziou 66 % tvorili návštevy priameho/URL alebo organického vyhľadávania (ktoré so sebou nesú nulové dodatočné náklady), 20 % bolo zaplatených za kliknutia na vyhľadávanie značky (ktoré prinášajú nízke náklady na vyhľadávanie) a 14 % za platené všeobecné vyhľadávania (ktoré sú spojené s vysokými nákladmi na vyhľadávanie).

2-krokový prístup k TV, ktorý funguje

Nasledujúce usmernenia sú založené na zisteniach z rozhovorov s odborníkmi a na prístupe k TV, ktorý používa 10 značiek v štúdii.

Začnite s TV zameranou na získavanie/reakciu, ktorá umožňuje testovať a učiť sa

  • Väčšina online firiem by mala najprv vytvoriť obchodný prípad pre televíznu reklamu prostredníctvom kampane zameranej na akvizíciu/reakciu:
    1. Zacieľte okamžitú reakciu (kreatíva zameraná na výzvu na akciu, vysielací čas zacielený na publikum, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou nakúpi).
    2. Nižšie ceny vysielacieho času (žiadny vrchol na kanáloch s väčším hodnotením).

Ďalšia fáza rastu si bude pravdepodobne vyžadovať odklon od stratégie založenej na efektívnosti.

  • V závislosti od okolností vašej značky existuje správny spôsob, ako prejsť na reklamu zameranú na značku.
  • Spolupráca s mediálnou aj kreatívnou agentúrou bude prínosom pre podniky, ktoré hľadajú ďalšiu fázu rastu.

Do hĺbky

Pozadie

Podľa väčšiny ekonometrických metaštúdií vynikajú dva kanály ako základné hnacie sily rastu podnikania generovaného reklamou; TV a platené vyhľadávanie.

Vyhľadávanie, sociálne siete a online zobrazenie poskytujú vstupný bod do reklamy pre veľkú väčšinu spoločností elektronického obchodu. Tieto online médiá poskytujú známu cestu k zvýšenému dopytu, avšak ich účinky sú obmedzené, pokiaľ ide o prilákanie tých, ktorí ešte nie sú na trhu.

Pre firmy, ktoré chcú postúpiť na ďalšiu úroveň, je vstup do sveta televíznej reklamy zásadným (a často skľučujúcim) krokom.

Keďže sa tieto podniky zrodili a vyrástli v online svete okamžitého uspokojenia a údajov o spiatočnej ceste, cesta do televízie sa môže zdať ohromujúca. Kreatívne náklady, dodacie lehoty a neschopnosť jednoducho získať údaje o priamom vplyve televíznej reklamy patria medzi prekážky vstupu.

Cieľom tejto štúdie je poskytnúť usmernenie malým a stredným podnikom v oblasti elektronického obchodu, ktoré chcú urýchliť svoj rast riešením týchto výziev a využitím mnohých výhod synergie medzi televíznou reklamou a vyhľadávacími aktivitami.

Metodológia

Magic Numbers uskutočnili kvalitatívne rozhovory s marketérmi, ktorí pracujú na online značkách týždeň čo týždeň ako súčasť prvej fázy tejto štúdie. To zahŕňalo päť vedúcich marketingových pracovníkov na strane klienta; Xabi Izaguirre (Parcelmonkey), Cheryl Calverley (Eve Sleep), Chris Seigal (Harry’s), Abba Newberry (Habito) a Lucas Bergmans (Cazoo). Vypočuli sa aj mediálni špecialisti Tom Beardmore (Chamber) a Simon Wilden (Goodstuff). Na základe svojich vedomostí boli títo odborníci požiadaní o ich skúsenosti so škálovaním podnikov elektronického obchodu, ich rozhodnutie používať médiá so širokým dosahom vrátane televízie a účinky vysielania naživo v televízii. Vyhľadávanie zohralo úlohu aj v diskusiách o tom, ako ho používajú, ako funguje a ako funguje popri televíznej reklame.

Spoločnosť Magic Numbers navyše vykonala ekonometrickú analýzu 10 online podnikov, ktoré v posledných rokoch úspešne využívali televíziu na podporu rastu, pričom modelovanie trvalo tri roky končiace sa marcom 2021. Značky boli vybrané z rôznych kategórií vrátane (okrem iného) finančných služieb, doručovanie darčekov a ojazdených áut. Značky boli ručne vyberané na základe tých, ktoré inzerovali v televízii a prinášajú výsledky. Analýza hodnotila 106 miliónov £ televíznych výdavkov, viac ako 120 miliónov návštev webových stránok a 30 rokov skúseností s reklamou v rámci 10 značiek. Sú súčasťou fenoménu, ktorého sme boli svedkami v roku 2021 – boom online firiem a ich rastúce investície do televízie.


Snímka-1-Desať značiek, ktoré zaznamenali úspech prostredníctvom televíznej reklamy

S výskumom založeným na ekonometrii sa modelovanie uskutočnilo v dvoch fázach. Prvý sa zaoberal zdrojom návštev webu, kde k návštevám prispelo viacero faktorov. Analýza sa zamerala na príspevky externých nemediálnych faktorov (vrátane ekonomiky, počasia, vplyvu COVID a aktivity konkurencie), televíznych reklám (špičkových, mimošpičkových a na požiadanie), plateného vyhľadávania značiek, plateného všeobecného vyhľadávania, ako aj iných médiá využívané týmito inzerentmi.

Druhá fáza modelovania stanovuje, ako televízia a ďalšie prvky riadia rôzne typy online ciest. Táto fáza konkrétne skúmala návštevy webových stránok, ktorým „asistovalo“ platené vyhľadávanie, aby sa zistilo, čo ľudí podnecuje kliknúť na reklamu značky alebo na všeobecnú reklamu v platenom vyhľadávaní. Vyhodnotenie typu televíznych výziev online cesty bolo dôležité, pretože cesty, ktoré zahŕňajú platené vyhľadávanie značky, sú lacnejšie ako cesty zahŕňajúce platené všeobecné vyhľadávanie, ktoré sú najdrahšie zo všetkých.

Modelovanie sa uskutočňovalo s použitím údajov, ktoré bolo možné zakúpiť alebo získať prístup prostredníctvom otvorených zdrojov údajov; Na odhady návštevnosti webu a platenia za vyhľadávaciu aktivitu sa použil Similarweb, na modelovanie investícií do lineárnej televízie, rádia a mimo domova sa použil Nielsen AdIntel. Ďalšími zdrojmi dát použitými pri modelovaní boli BARB, Google mobilita, ONS, Google trendy, CASS, SMMT, Investopedia, spravodajské články.

Kvôli obmedzeným údajom dostupným z opevnených záhrad, ako sú Facebook a YouTube, aj keď bolo možné určiť, aká návštevnosť pochádzala zo sociálnej platformy, nebolo možné modelovať cenu za odpoveď. Spoločnosť Magic Numbers sa tiež snažila preskúmať úlohu BVOD, ale nedokázala získať trojročný súbor údajov, ktorý by bol potrebný pre tento konkrétny model.

Zistenia/Výsledky

Spoločnosť Magic Numbers vykonala ekonometrickú analýzu 10 online podnikov, ktoré v posledných rokoch úspešne využívajú televíziu na podporu rastu. Analýza identifikovala štyri oblasti usmernení pre online podniky, ktoré im pomôžu rozšíriť ich podnikanie prostredníctvom televíznej reklamy.

1. Tri znaky, že je čas na televíziu

Šikovný nový produkt – keď bude zrozumiteľný, ľudia si ho s väčšou pravdepodobnosťou kúpia
Pokiaľ nezistíte dva alebo tri body, ktoré vysvetľujú náš produkt, v skutočnosti nedosiahnete ľudí, aby na web prišli so správnou úrovňou zámeru. A je ťažké doručiť tieto tri správy bez televízie.

Riaditeľ značky Lucas Bergmans Group, Cazoo

Televízia je pre značky perfektným médiom na vzdelávanie spotrebiteľov a súčasne stimuluje návštevnosť webových stránok – najmä ak je produkt šikovný, nový alebo ťažko pochopiteľný. To má následne pozitívny vplyv na mieru konverzie tým, že na stránku privedie potenciálnych zákazníkov, ktorí rozumejú návrhu.

To platí pre firmu s vybavením pre domácu posilňovňu, ktorá pomocou televízie komunikovala hodnotu online komunity spolu s ich vybavením. Analýza ukázala, že táto značka dosiahla 200 000 návštev za týždeň pri cene za návštevu 300-krát nižšej, ako je cena ich hlavného produktu prostredníctvom televíznej kampane.


Slide-3-Táto-značka-ponúka-komunitu-domácu-telocvičňu

TV privádza na stránku ľudí so správnou „úrovňou úmyslu“, ktorí už pochopili návrh a sú pripravení na nákup. Metódou merania „úrovne zámeru“ je analýza miery konverzie webovej stránky (podiel všetkých návštevníkov, ktorí nakúpili).

Nižšie uvedený graf zobrazuje mieru konverzie, ako aj vplyvy televízie na značku nábytku. V priemere za týždne, keď bolo sledovaných viac televíznych reklám, je miera konverzie webových stránok vyššia. To zdôrazňuje, že televízia prináša spotrebiteľom, ktorí s väčšou pravdepodobnosťou dokončia nákupnú cestu. Túto značku možno vidieť, ako zvyšuje objem návštevnosti prostredníctvom väčšej prítomnosti v televízii, aby zvýšila povedomie a kúpnu úvahu a v konečnom dôsledku zvýšila svoju mieru konverzie.


Snímka-4-Táto-značka-ponúka-internetovú-komunitu-domácu-telocvičňu-2

Keď potrebujete rýchlo škálovať

Boom online podnikania zaznamenal neuveriteľný rast značiek, ktoré bojujú o to, aby zostali na vrchole svojej kategórie. Tieto značky často vedú k digitálnemu narušeniu kategórie a zisťujú, že sa musia rýchlo škálovať, aby mohli dominovať nad svojimi konkurentmi – stratégia, ktorú možno vidieť v značkách jedál, webových stránkach na porovnávanie cien a nedávno aj pri predaji áut online.

Spomedzi analyzovaných značiek dosiahol predaj ojazdených áut online (v rámci svojej kategórie narušenie digitálnych technológií) 0,5 milióna návštev týždenne po zvýšení investícií do televízie.


Snímka-5-Táto-značka-momentálne riadi-digitálne-rušenie

Keď vám dôjdu efektívne online nákupy

Tretím znakom, že ste pripravení na televíziu, je, keď sa zdá, že váš bežný marketingový mix (zvyčajne výkonnostný marketing) už nefunguje – medzi kľúčové znaky patrí strata efektivity offline kanálov alebo pomalý/žiadny rast. Preto je potrebné prehodnotiť zvyčajný mediálny mix a nahradiť ho alternatívnou stratégiou, aby sa pokračovalo v odblokovaní rastu.

Ako je vidieť nižšie, typický životný cyklus online podnikania sa začína počiatočným rastom, ktorý sa rozrastá prostredníctvom krátkodobých aktivačných reklám online a udržiavaním výkonnostnej aktivity s cieľom komunikovať so spotrebiteľmi, ktorí sú na trhu, najmä s tými, ktorí inde nie sú lojálni. Po určitom čase tento rast stagnuje a značky sa musia dostať mimo okamžite dostupnú skupinu zákazníkov, aby mohli rásť. Nakoniec sú schopní preraziť plošinu počas „obdobia nárazov“, pričom využívajú médiá na budovanie značky a udržiavanie pozornosti, ako je televízia. Zatiaľ čo značky ťažia z priameho účinku uvedenia v televízii, existuje aj synergia medzi médiami, keďže dochádza k zvýšeniu efektivity ich výkonnostných marketingových kanálov (na ktoré by sa predtým spoliehali.)


Snímka-6-A-typická-fáza života-podnikania-narodeného online

Tento vzor bol pozorovaný v analyzovaných značkách. TV modelovanie odhalilo, že diétna značka mala najvyššiu týždennú návštevnosť webu 111 000 návštevníkov a v priemere 23 300 pred vyskúšaním televízie. Po ich spustení v televízii vrchol stúpol na 378 000 návštevníkov a priemer sa zvýšil na 99 000 návštevníkov.


Snímka-7-Táto-diétna-značka-prelomila-náhornú plošinu

2. Účinky televízie na vaše podnikanie

Okamžitá odpoveď viditeľná na vašich informačných paneloch

Jednou z výhod televízie je okamžitý efekt, ktorý môže priniesť, v tomto prípade prudký nárast návštev webových stránok. Analýza naprieč modelovanými značkami konzistentne ukázala jasný vzťah medzi televíznou aktivitou a webovou návštevnosťou. Nárast návštev webových stránok je viditeľný bez ohľadu na úroveň investície alebo veľkosť spustenia a je pravdepodobne ovplyvnený jednoduchosťou a pohodlím okamžitého vyhľadávania prostredníctvom mobilného zariadenia.

Prirodzene, tieto značky sú závislé od marketingu, pričom približne 80 % návštev je poháňaných marketingovými komunikáciami. V rámci 10 modelovaných značiek sa vygenerovalo 120 miliónov návštev, pričom 42 % všetkých návštev vyvolala televízia (čo zodpovedá celkovo 50 miliónom).


Snímka-8-TV-bola-najväčším-jediným-zdrojom-premávky

Veľký efekt pri nižšej cene za návštevu ako pri iných offline kanáloch (a porovnateľný s reklamou vo vyhľadávaní)

Analýza zistila, že TV je nákladovo efektívnejšia v porovnaní s Out of Home a Radio (ďalšie offline kanály používané týmito 10 značkami). Napriek väčším investíciám do televízie (v porovnaní s mimo domova a rádia), počet návštev webu ukázal, že televízia poskytovala návštevy s dobrou hodnotou.

V rámci 10 analyzovaných značiek prilákala televízia 50 miliónov návštev s priemernou cenou za návštevu 2,11 GBP. V rámci značiek bol zaznamenaný rozsah nákladov na návštevu. Značka doručovania darčekov priniesla najnižšiu cenu za návštevu 0,40 GBP – ide o značku určenú priamo spotrebiteľovi s jednoduchým návrhom, ktorý v priebehu rokov optimalizoval svoj televízny plán tak, aby sa zameral na nízkonákladové návštevy. Na druhom konci škály značka finančných služieb priniesla cenu za návštevu 27,30 £. Táto značka predáva hypotéky, čo je produkt s vysokými cenami s dlhým nákupným cyklom, čo môže ospravedlniť túto vyššiu CZZ, ale ich televízna stratégia je viac zameraná na zvyšovanie dlhodobej dôveryhodnosti a dôvery v ich značku, než na návštevy. Napriek tomuto rozdielu mala väčšina (6 z 10 modelovaných značiek) televízne náklady na návštevu medzi 1,90 £ a 2,50 £.


Snímka-9-Cena za návštevu bola 190-250-pre-6-z-našich-10-značiek

Trvalé efekty reklamy, ktoré zvyšujú základný predaj

Značková TV a reklama mimo domova prináša trvalé účinky, pričom 50 % predajov bolo zaznamenaných počas prvých 14 týždňov po aktivite a ďalších 50 % bolo zaznamenaných počas zostávajúcich dvoch rokov po odvysielaní. To je v ostrom kontraste s vyhľadávaním a sociálnymi sieťami, ktoré majú okamžitý, ale krátkodobý efekt.


Slide-10-TV má najdlhšie trvajúce účinky

Televízia je obzvlášť účinná pre značky, pretože táto dlhodobá stratégia poskytuje bezpečnostnú sieť základného predaja (tj predaja, ktorý vytvoríte bez potreby marketingovej aktivity) v prípade, že sa marketingové aktivity musia zastaviť.

Jediný spôsob, ako sa dostaneme z tejto pasce neustáleho tlačenia peňazí, keďže 60 % našich predajov je poháňaných marketingom, je vytváranie základného povedomia o značke, základnej sily značky. Dlhodobá strategická hra, základná predajná vrstva, na ktorú sa dá spoľahnúť

Cheryl Calverley CEO, Eve

3. TV riadi cenovo efektívne vyhľadávanie

Televízia prináša nákladovo efektívnejšie cesty, pretože podnecuje ľudí, aby hľadali vašu značku, nie kategóriu

V rámci reklamy vo vyhľadávaní sú veľmi žiadané priame, organické a platené návštevy pri vyhľadávaní značky, pretože ide o lacnejšie a v niektorých prípadoch bezplatné návštevy. Televízia a vyhľadávanie boli vždy úzko prepojené. Značky môžu zarábať na týchto vyhľadávaniach, pretože analýza ukázala, že väčšina online ciest vyvolaných televíziou zahŕňa názov vašej značky včas, čo znamená nižšie výdavky vo vyhľadávacom prostredí. TV získava názov značky lepšie ako ostatné offline kanály, pretože nabáda ľudí, aby hľadali značku a nie kategóriu.

Z ciest iniciovaných televíziou 66 % tvorili návštevy priameho/URL alebo organického vyhľadávania (s nulovými dodatočnými nákladmi), 20 % bolo zaplatených za kliknutia na vyhľadávanie značky (ktoré sú spojené s malými nákladmi na vyhľadávanie) a 14 % za platené všeobecné vyhľadávania. (ktoré prinášajú vysoké náklady na vyhľadávanie).


Snímka-11-Najviac-online-cesty-vyzvané-TV-zahŕňa-vašu-značku-včas

4. Dvojstupňový prístup k TV, ktorý funguje

Táto rada bola vyvinutá prostredníctvom kvalitatívneho výskumu s odborníkmi z odvetvia, ktorí úspešne použili televíznu reklamu na rast online podnikania, spolu so stratégiami, ktoré používa 10 značiek modelovaných v ekonometrickej analýze.

Začnite s TV zameranou na akvizíciu / odozvu, ktorá umožňuje testovať a učiť sa

Keď sa ponoríte do sveta televíznej reklamy, televízia zameraná na akvizíciu alebo odozvu poskytuje značke počiatočný východiskový bod na testovanie a osvojenie si najlepšieho prístupu pre svoje podnikanie.

Tento typ televíznej reklamy sa často označuje ako DRTV (Direct Response TV).

DRTV možno mylne považovať za vysielací čas len počas dňa a v týždni, keďže ide o starý termín z čias call centier – kampane zamerané na odozvu by ste si naplánovali tak, aby sa odohrali v čase, keď tam niekto zdvihol telefón.

Ale s odozvou, ktorá sa teraz väčšinou vyskytuje prostredníctvom internetu, neexistujú žiadne hranice, keď niekto odpovie na reklamu, ktorú práve videl.

Stále však odkazuje na vysielací čas s nižšími nákladmi, čo vo všeobecnosti znamená, že na väčších kanáloch nie je žiadny hlavný vysielací čas (8-23 hod.). DRTV by sa malo považovať za televíznu reklamu, ktorá spĺňa nasledujúce parametre:

  • Zameriava sa na okamžitú odozvu (kreatíva zameraná na výzvu na akciu, vysielací čas zacielený na publikum, ktoré si s najväčšou pravdepodobnosťou kúpi)
  • Vysielací čas s nižšou cenou (žiadny vrchol na kanáloch s väčším hodnotením)
  • Ďalšia fáza rastu si bude pravdepodobne vyžadovať odklon od stratégie založenej na efektívnosti

V závislosti od okolností vašej značky existuje správny spôsob, ako prejsť na reklamu zameranú na značku, ktorá spolupracuje s agentúrami a využíva odlišný strategický prístup:

  • Odklon od testovania a učenia k profesionálnemu mediálnemu plánovaniu
  • A odklon od kreatívneho obsahu, ktorý funguje online, ku kvalitnejším a drahším filmom, ktoré robí reklamná agentúra

Existuje už niekoľko veľmi dobrých agentúr, ktoré sa špecializujú na prácu s online značkami:

  • Robili to už predtým a vedia vám správne poradiť
  • A môžu vyjednávať dobré ponuky na televíznych spotoch, pretože vždy kupujú priestor od veľkých vlastníkov televíznych médií a majú správne vzťahy

Nižšie uvedený obrázok pomáha poskytnúť hrubý pohľad na správnu stratégiu pre vašu konkrétnu situáciu.

Ako je popísané v prvom kroku – pravdepodobne začnete v ľavom dolnom rohu tohto grafu so zacielením na nízkonákladové návštevy s filmom zameraným na odozvu a možno sa nikdy nebudete musieť pohnúť z tohto kvadrantu, ak vaše okolnosti budú naďalej vyhovovať tejto stratégii: to je vtedy, keď predaj nie je obzvlášť náročný predaj; máte produkt, ktorý je ľahko pochopiteľný a nie je príliš drahý; a konkurencia nie je príliš silná.


Slide-12-Správna-stratégia-závisí-na-vašich-okolnostiach

Keď však narazíte na strop, tj zvýšenie výdavkov prostredníctvom tejto stratégie už nevedie k prírastkovej návštevnosti webu, pravdepodobne sa budete musieť posunúť z tohto kvadrantu a začať buď platiť o niečo viac za návštevu, no osloviť viac ľudí a získať škálovať odozvu – alebo investovať do bohatšej kreatívy, ktorá je schopná generovať dlhodobejší vplyv – alebo oboje – a ak sa rozhodnete pre oboje, posuniete sa smerom k červenému rohu tohto grafu, kde je reklama na budovanie značky nevyhnutné.

Modrý roh je ten, o ktorom sa zvyčajne nehovorí o etablovaných televíznych inzerentoch. Je to však dôležitá možnosť pre mnohé online značky a najmä tie, ktoré narúšajú svoju kategóriu, robia niečo úplne iné alebo potrebujú rýchlo škálovať. Toto je miesto, kde sa snažíte osloviť čo najviac potenciálnych kupujúcich kategórie, ale samotná reklama nemusí byť zameraná na poskytnutie emocionálneho spojenia – nový spôsob robenia vecí je lepší, však? Úlohou reklamy je predstaviť tento nový spôsob a vysvetliť ho.

Neberte tento graf príliš doslovne, najpravdepodobnejším riešením bude kombinácia značky a aktivácie, ale mnohí inzerenti v tejto štúdii, ktorí všetci úspešne zaznamenali rast prostredníctvom televíznej reklamy, nasledovali tento navrhovaný prístup:

  • Značky, ktoré majú komplexný produkt, potrebujú škálovať ako prvé a rýchlo, mali tendenciu siahnuť po mixe, ktorý mal veľa denných častí s vysokým dosahom.
  • Tí, ktorí mali relatívne jednoduchý produkt, ktorý sa dá hneď poslať, mali tendenciu držať sa skôr lacnejších častí dňa s nižším hodnotením.

Slide-13-TV-pomocou-značiek-všeobecne-zmiešaná-aktivácia-a-značka-TV

V súhrne

Tri znaky, že je čas na TV reklamu:

  • Máte šikovný nový produkt – potrebujete vzdelávať a zároveň privádzať návštevy.
  • Potrebujete rýchlo škálovať – vy a konkurenti sa predháňate v rámci kategórie.
  • Došli vám efektívne nákupy výkonnostného marketingu a musíte sa poobzerať inde.

Účinky televízie na vaše podnikanie:

  • Okamžitá odpoveď viditeľná na vašich informačných paneloch.
  • Veľký efekt pri nízkych nákladoch na návštevu – očakávajte 1,90 – 2,50 £.
  • Vrstva základného predaja, na ktorú sa môžete spoľahnúť, ak budete niekedy potrebovať vypnúť reklamu.

TV podporuje nákladovo efektívne vyhľadávanie:

  • Televízia podporuje nákladovo efektívne webové návštevy, pretože podnecuje ľudí, aby hľadali vašu značku, nie kategóriu.

2-krokový prístup k TV, ktorý funguje:

  • Začnite s televíziou, ktorá umožňuje testovať a učiť sa a má veľmi dobrú cenu, tj kanály s nižším hodnotením a časti dňa.
  • V závislosti od okolností vašej značky existuje správny spôsob, ako prejsť na značku a dosiahnuť cielenú reklamu, čo bude pravdepodobne zahŕňať spoluprácu s agentúrami a použitie iného strategického prístupu.

Spracované podľa originálu: The TV playbook for online businesses