Koketovanie s reklamným časom

Koketovanie s reklamným časom

Koketovanie s reklamným časom 1019 558 Najbližšia televízia v okolí

Priemerný človek strávi konzumáciou médií približne 13 hodín a 2 minúty denne. Prečítanie tohto článku vám zaberie približne 2 minúty. To je približne 0,26 % vášho mediálneho dňa. Mali by ste teda vidieť 0,26 % dennej reklamy, ktorá ju sprevádza? Predstava, že podiel času by sa mal rovnať podielu reklamy, môže byť lákavá. Ale aj keď je rozumné brať do úvahy čas, pri posudzovaní investícií do reklamy by to mala byť skôr križovatka ako cieľ.

Správa WARC s názvom „ The Investment Gap “,  cenný zdroj údajov a myšlienok, navrhol, že by mala existovať rovnosť medzi podielom mediálneho času a podielom výdavkov na reklamu. Správa tvrdila, že príliš veľa peňazí z reklamy ide do sociálnych médií a televízie v porovnaní s ich každodennou spotrebou, zatiaľ čo audio formáty a online tlač sú podhodnotené.
Nesúhlasím s prístupom správy k rozhodovaniu o výdavkoch na reklamu, ale vítam čokoľvek, čo nám umožní diskutovať o efektívnosti. Takže stavajme na tom, čo hovorí WARC.

Podiel času strávený reklamou

Prvým bodom, ktorý treba zvážiť, je, že rôzne médiá vystavujú publikum rôznemu množstvu reklamy.
Napríklad televízne vysielanie predstavuje približne dve tretiny všetkého času stráveného sledovaním videa v Spojenom kráľovstve. Predstavuje to však viac ako 90 % času stráveného sledovaním videoreklamy.
Na porovnanie, YouTube predstavuje 13 % celkového času videa, ale i menší podiel času stráveného videoreklamou – približne 5,6 %.

Môže to znieť čudne, ale vezmite do úvahy, že väčšina zhliadnutí na YouTube predstavuje veľmi dlhý koniec videoobsahu a že YouTube neumiestňuje reklamu do veľkej časti tohto inventára kvôli problémom s bezpečnosťou značky a kvalitou. K tomu sa pridáva, že mnohé reklamy na YouTube je možné preskočiť a niektorí používatelia si nainštalovali blokátory reklám na pozeranie YouTube.

Každopádne, ak chcete použiť mieru času na rozdelenie výdavkov na reklamu, potom je spravodlivejšie použiť podiel času stráveného reklamou. Keby tak  inzerenti urobili, investície do televízie by stúpli. Nie je tak. Televízia sa nepribližuje k 90 % výdavkov na videoreklamu. Ale aj keď by sa mi tento výsledok naozaj páčil, stále by to bol príliš zjednodušený prístup.

Nie každá reklama je rovnako účinná

Nebudeme tu opakovať, ako sa televízii darí v každej štúdii efektívnosti, alebo že na základe tvorby tržieb a zisku sa do televízie často neinvestuje, ale nie každá reklama je rovnako účinná. Niektoré formy sú účinnejšie ako iné, niektoré menej. Takže považovať ich za rovnako efektívne a zakladať rozhodnutia na čase strávenom s nimi – vo všeobecnosti alebo s ich reklamou – nie je základom úspešnej stratégie.

Nedávno sa konala konferencia IPA EffWorks Global 2021 . Bol plný šikovných ľudí, ktorí hovorili bystré veci o účinnosti reklamy – ako napríklad profesorka Karen Nelson-Fieldová hovorila o pozornosti. Vysvetlila, že nie všetky dojmy z reklamy sú rovnaké, pretože nie všetky získavajú rovnakú kvalitu alebo rovnakú pozornosť. Čiastočný pohľad na váš Facebook kanál nie je to isté ako sledovanie reklamy v televíznej dráme.

Pozornosť je len jedna premenná, ktorú treba zvážiť pri premýšľaní o efektivite – existuje mnoho, mnoho ďalších: dosahový potenciál a rýchlosť, prehratie reklamy, obsahové prostredie, sila signálu, zvuk, cena… a, samozrejme, strávený čas. Žiadna z nich by sa však nemala použiť ako základ pre rozhodovanie o investícii do reklamy.

Správa WARC je teda znepokojujúca. Veľmi dôveryhodná organizácia zverejnila dosť zavádzajúci výskum. A vec je taká, že v skutočnosti súhlasím s tým, že do sociálnych médií sa investuje príliš veľa peňazí z reklamy. Len si to nemyslím z rovnakého dôvodu ako oni.


Autor príspevku:
Matt Hill, Riaditeľ výskumu a plánovania, Thinkbox
Článok je voľným prekladom príspevku.